电商的出现，显然是十分重要的一个环境变量，但如果讨论仅止于此，除了抱怨和对抗，依然找不到解决方案。更有价值的思考应该是：

在门店和电商共存的消费环境下，什么决定了消费者的行为？

1.无论线上线下，消费都面临两大阻力

在《不可消失的门店》里面提到了影响消费行为的一个有趣概念：阻力。

在传统的线下购物中，消费者面临两大阻力，位置阻力和搜索阻力。

位置阻力，即你可触达的门店不一定提供你需要的商品。搜索阻力是说，为了做出购买决策，消费者总是想要更多的信息。

举个例子，你周末在家想做一道咖喱鸡。在考虑去哪购买食材时，你无法确定小区里的便利店是否有卖咖喱原料，虽然你确定香料批发市场一定有咖喱卖，但它离你家太远了，这就是位置阻力；

当你走到社区便利店，发现仅有一个牌子的咖喱卖，售比1公里外的超市更高，但你不愿为了几块钱的差价和其他牌子的选择再跑趟超市，这属于搜索阻力。

2.电商满足消费者需求

电商的出现，缓解了线下购物情境中的这两大阻力，这是其改变消费者行为的根源。这里撇开价格差异不谈，因为低价杀入属于短暂的竞争策略，与资本的介入和税收监管的缺失有关，并非电商的根本优势。

首先，有了电商，无论你身处何地，都能买到想要的商品。这对两类人特别重要：一是本地商业不发达的消费者，比如西藏，可能衣食住行都需要靠电商解决。二是小众人群，从效率上看，单个门店不可能为社区里的一两个特殊消费者提供满意服务，但电商可以将全国甚至全球的小众需求聚合起来，为他们提供完美解决方案。

其次，电商也极大地满足了消费者的搜索需求，无论是款式，还是价格，线下货比三家的时间和体力消耗，可以在线上轻松货比十家甚至百家。

3.80% 的理想，10%的现实

同样的基本商品，比如纯牛奶，消费者明知社区便利店有售，为什么还会选择价格一样的网购？

因为当消费者坐在家中，电商上纯牛奶的商品信息（价格、生产日期、营养成分等）一触即得，而社区便利店却必须走到门店才能得到。

显然，谁能在消费者的决策时机里提供更多信息，谁的优势就越大。尤其在商业发达地区，人们更依赖线上的本地信息，因为只有这样，他们才能更好地利用周边的商业资源。在一线城市，没有线上信息的门店，等于消失在了人们的视野中。

所以，解决门店的阻力就要对门店进行数字化改造，让商品信息上网。这听起来是业界共识，现实却并不乐观。

根据埃森哲在2016年世界零售大会上发布的研究报告，过去三年，商场的人流量下降了57%。虽然有70%到80%的零售商声称自己已是“全渠道”，但只有10%的零售商确实这么去做了（包括建立网站，实时更新的库存数据，支持在社交媒体上分享购买信息，快捷的线上购买流程等）。

4.门店的差异化竞争

电商可以靠解决门店购物阻力发展壮大，门店同样可以克制电商的购物阻力，赢得空间。

比如苏宁国美这样的大型零售商，在完成门店阻力改造后，已经开始反击，他们针对电商的物流阻力，推出“线上下单，线下取货（配送），利用密集的门店网络，把物流等待几乎降低到0。

而大部分零售企业同样可以依托互联网，建立网站，做好推广，往线上线下结合方向去发展，从而降低消费阻力。